中级经济师《工商管理》新大纲解读：产品、品牌与分销
随着中级经济师考试大纲的发布，考生们对《工商管理》科目新大纲知识点变动情况的关注度也日益升温。为了助力大家高效备考，我们精心整理了“2024年中级经济师《工商管理》新大纲抢跑100点汇总”。这份汇总将带领大家迅速掌握新大纲的核心要点，为2024年中级经济师考试做好充分准备。
考点 28：产品组合的策略
(1)扩大产品组合策略
(2)缩减产品组合策略
(3)产品线延伸策略
(4)产品线现代化策略
考点 29：成本导向定价法
成本导向定价法
它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：成本加成定价法、目标利润定价法。
(1)成本加成定价法
在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。
公式为：产品价格=单位成本×(1+加成率)
单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量
例•假设某儿童玩具制造商的成本和预期销售量为：单位可变成本=10 元、固定成本=40 万元、预期销售量=50 000(件)、该制造商的单位成本为：
单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量=10+400000÷50 000=18(元)
如果制造商希望销售收益率为 20%，则加成后的价格为：
产品价格=18×(1+20%)=21.6(元)
(2)目标利润定价法(也叫做盈亏平衡定价法)
公式为：目标价格=(总成本+目标利润)÷销售量
目标利润=投资额×投资收益率
考点 30：家族品牌决策
家族品牌决策即企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同的品牌名称。具体包括以下四种备选策略。
(1)个别品牌策略
即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，某企业生产润滑油 A、润滑油 B、汽油 C、汽油 D，在个别品牌策略下，企业分别赋予上述四种产品四个不同的品牌。
优点：①个别产品的失误不会影响到整个企业的形象，特别是新上市的产品如果不成功，不至于损害企业本身的声誉。②产品增加或降低产品档次，不会影响原有产品。
(2)统一品牌策略
即企业所有的产品都使用同一个品牌。
优点：①不需要花费大量费用去设计更多的品牌，可以节省产品投放市场的费用。②企业的品牌一旦获得市场成功，可以很容易地向市场推出新产品，新产品的销售能力可以得到加强。
缺点：因任何一种产品的失败而使整个企业的品牌蒙受损失。
(3)分类家族品牌策略
对各种类别不同的产品分别使用不同的品牌。例如，某企业生产润滑油 A 和润滑油 B、汽油 C 和汽油 D，润滑油 A 和润滑油 B 使用同一品牌，汽油 C 和汽油 D 使用另一品牌。
(3)企业名称与个别品牌并用策略
即在每一个品牌之前均冠以企业名称，以企业名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。使用这一策略的好处是：可以使新产品合法化，使新产品在企业声望的推动下顺利进入市场，而无须花费更多的广告宣传费用，同时又可以表明这家企业的不同产品各有不同的特色，使各个品牌保持相对的独立性。
考点 31：消费品及分类
消费品是指消费者个人或家庭使用的产品，按照消费者购买习惯的不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
(1)便利品一一是指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品，具体又分为：
①日用品:是指那些价格低，经常使用和购买的产品，如:食盐、方便面、洗涤用品、饮料等
②冲动购买品:是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品或服务，如:玩具、水果、CD 唱片等
③应急物品:是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如:急诊药品、应急的雨伞等
(2)选购品一一是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如:家用电器、服装、美容美发产品等
(3)特殊品一一是指具备独有特征和(或)品牌标志的产品，对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买努力，如:特殊品牌和式样的汽车、服务等
(4)非渴求品一一是指那些消费者不知道或虽然知道但一般情況下不会主动购买的产品，如:人寿保险;公益类陶瓷;百科全书等;刚上市的，消费者从未了解的新产品等
考点 32：常见的消费品分销渠道模式
| 模式 | 含义 | 优点 | 缺点 |
| 厂家直供 | 生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售 | 渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制 | 受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高 |
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多家代理 (经销) |
生产厂家在建立渠道时选择多家代理商(经销商)，通过建立庞大的销售网络实现分销目标 | 分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明 | 渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题 |
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独家经销 (代理) |
生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商(代理商)，由该经销商(代理商)建立分销渠道系统 | 生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定 | 商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险 |
| 平台式销售 | 生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品 | 责任区域明确;服务半径小，送货及时、服务周到;网络稳定;受窜货影响较小 | 受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合 |
考点 33：渠道权力管理
1.渠道权力的界定
渠道权力是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。
2.渠道权力的来源
(1)渠道权力的六种来源：
奖励权、强迫权、法定权、认同权、专长权、信息权。
①奖励权。指渠道成员承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员给予奖励。奖励权也称为承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。
②强迫权。指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。它源于如果受影响者没有遵从影响者的意愿，受影响者对所要承受的来自于影响者的惩罚的预测。
③法定权。是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。
④认同权，也称参照权。是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。例如：流通企业与知名制造商合作。
⑤专长权。是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。例如：特许经营。
⑥信息权。是指渠道成员提供某类信息的能力
3.渠道权力的运用
| 渠道权力运用战略 | 表现 | 必要的权力来源 |
| 许诺战略 | 如果你按照我说的去做，我就会奖励你 | 奖励权 |
| 威胁战略 | 如果你不按照我说的去做，我会惩罚你 | 强迫权 |
| 法律战略 | 你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了 | 法定权 |
| 请求战略 | 请按照我希望的去做 | 认同权、奖励权、强迫权 |
| 信息交换战略 | 无须说明我想要的是什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利 | 专长权、信息权、奖励权 |
| 建议战略 | 如果你按我说的去做，你会更加盈利 | 专长权、信息权、奖励权 |
